El Marketing- MIX De Marketing-parte 3 - Precio

Precio y valor

Precio es la forma en que la empresa comunica al mercado cuanto espera que su producto sea valorado por el cliente.
Por lo tanto, desde el punto de vista del cliente, valor es la percepción del grado de utilidad, satisfacción o experiencia proporcionado por el producto.

El valor puede manifestase de manera tangible (físicamente) al solucionar un problema, desempeñar una función, satisfacer una necesidad, posibilitar el ejercicio de propiedad (y venta ), permitir el uso o el consumo (p. Ej.: alimento, producto de higiene). Sin embargo, el valor también puede manifestarse de forma intangible, simbólica al provocar sentimientos, sensaciones, emociones (p. Ej.una película, una música), al educar o propiciar acceso a la cultura.

Muchos productos /servicios combinan aspectos físicos y simbólicos para generar valor.

El precio justo es aquel que el cliente está dispuesto a pagar por el valor percibido y que, al mismo tiempo, cubre los costos de producción y operación del negocio y el margen de utilidad deseado por la empresa. Si el precio es más alto que el valor percibido, entonces el producto es caro. El valor percibido por los beneficios debe compensar la inversión de dinero y tiempo de adquisición hecha por el cliente.

Desde el punto de vista de la empresa, el valor puede apropiarse en la forma de márgenes, participación en el mercado, reconocimiento de la marca, lealtad de los clientes.

La determinación del precio debe tomar en cuenta diversos factores,
tales como:

• El sistema de costos de la empresa;
• La percepción de valor por parte del cliente;
• el margen de utilidad deseado;
• Las políticas de precios practicadas por la competencia local y global;
• La estrategia de entrada y permanencia en el mercado;
• El sistema de regulación del sector;
• Las políticas de subsidio practicadas en el país y por países
• extranjeros.

El precio puede determinarse de varias formas (Rocha 1999):

Precio basado en el costo sumado al margen deseado por la empresa

• Posiblemente el más usado;
• Para el fabricante: precio = costos directos + porción de los costos indirectos + margen;
• Para el comercio: precio = precio de compra + margen de venta;

Precio basado en el punto de equilibrio

• El punto de equilibrio es aquel donde los ingresos totales se igualan a los costos totales;
• El análisis del punto de equilibrio no permite determinar el precio, sino evaluar su impacto sobre el desempeño del negocio;

Precio basado en la tasa de retorno

• Se adiciona una determinada tasa de retorno en el cálculo del punto de equilibrio;

Precio basado en la curva de la demanda

• Toma en cuenta la elasticidad-precio de la demanda
• Demanda elástica: pequeñas variaciones en el precio producen grandes alteraciones en la cantidad comprada;
• Demanda inelástica: grandes variaciones en el precio producen pequeñas alteraciones en la cantidad comprada; 
• El cálculo del precio toma en cuenta cuanto está dispuesto a pagar el consumidor, con base en datos históricos de venta, en encuestas de mercado o en el juicio de los gestores;

Precio basado en la competencia

• El precio medio en relación a los competidores puede adecuarse a los productos homogéneos, sin diferenciación;

Precio basado en métodos híbridos

• Se puede practicar un precio bajo para conquistar mercado, ajustando los costos de acuerdo;
• Se puede practicar un precio premium al ofrecer un producto innovador o reconocidamente superior a los demás.

Los siguientes factores apuntan a precios más altos (Rocha 1999):

• Altos costos de producción;
• Superioridad del producto;
• Escasez o exclusividad del producto;
• Mercado nuevo o en crecimiento;
• Posición dominante de la empresa.

Ya los factores abajo tienden a forzar los precios hacia abajo (Rocha 1999):

• Fuerte competencia basada en el precio;
• Existencia de productos sustitutos;
• Mercado de crecimiento lento o ya saturado;
• Precio ya establecido o tradicional;
• Precios controlados (fijos).

Los factores arriba están fuertemente relacionados a los factores que determinan el poder de regatear/negociar que tienen los actores que actúan en un determinado ramo, conforme descrito en el modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter, en la sección Análisis Competitivo. Además del precio de cada producto, es importante definir un Modelo de Ingreso que establezca la forma cómo cobra la empresa por los productos/servicios y captura los flujos de ingreso generados.

Por ejemplo, algunos modelos de ingreso para editoras de revistas son: venta en kioscos, venta por suscripción, venta de anuncios distribución gratuita o una de estas.

Cuando se lanza un producto nuevo en un determinado mercado, una
empresa puede adoptar dos estrategias distintas (Rocha 1999):

• Skimming: cuando la demanda es inelástica, se puede lanzar el nuevo producto a un precio inicial alto y bajarlo más tarde, cuando la competencia consiga disminuir el grado de diferenciación del nuevo producto (en Inglés, uno de los sentidos del verbo skim es el de retirar la nata de la leche con una cuchara).
• Penetración: cuando la demanda es elástica, se puede lanzar el nuevo producto a un precio inicial bajo buscando conquistar clientes rápidamente e inhibir la entrada de competidores.

Estrategias equivocadas de precio pueden llevar al sector a una guerra de precios, en la cual todos pierden, inclusive los consumidores con la eventual caída de la calidad de los productos o la disminución de la competencia provocada por la quiebra de empresas.

FUENTE: SEBRAE