El Marketing- MIX De Marketing- parte 2 - Producto

Mix de Marketing

Podemos analizar la mezcla (en inglés, marketing mix) de dos perspectivas complementarias: la centrada en el proveedor o en el cliente.

El conocido modelo de las 4Ps, estructura la mezcla o marketing mix, centrada en el proveedor, con base en los componentes Producto, Punto (plaza, distribución), Promoción (propaganda) y Precio. 

Un modelo alternativo, con enfoque en el cliente, se denomina SIVA, iniciales de Solución, Información, Valor, Acceso. Los componentes de ambos modelos son complementarios y permiten analizar las acciones ejecutadas por la empresa, relativas a un producto/servicio en un determinado mercado.

4Ps (SIVA)

Producto y solución

Un producto es un bien y/o servicio que tiene el potencial de generar satisfacción en el usuario. Puede definirse como un conjunto de atributos tangibles e intangibles reunidos de una forma identificable  que, además de la funcionalidad, incluye una marca y una identificación con un grupo social. Es una combinación de atributos físicos, servicios y símbolos ofrecidos a través de bienes, servicios, eventos,  personas, lugares, organizaciones e ideas. Consiste en un conjunto de beneficios que atienden a expectativas, necesidades o deseos, sean ellos conscientes o no, individuales o colectivos, tangibles o intangibles. Puede constituirse en una utilidad por solucionar un problema existente o potencial, real o imaginario, o en una expresión simbólica por proporcionar placer o inquietud, provocar reflexiones, 

experiencias o sensaciones. 

El producto es mucho más que un bien o servicio “producido”, ya que incluye otros servicios o bienes asociados, tales como: instalación, mantenimiento, complementos (seguro de automóvil + auto-socorro), 

conveniencia (seguro de automóvil + reparaciones domésticas). 

Servicio es un tipo de producto, esencialmente intangible, formado por actividades y beneficios que generan satisfacción para el comprador, sin permitir el ejercicio de propiedad, y que tiene la característica de ser consumido mientras se produce. Algunos servicios colocan el cliente en el doble papel de productor y consumidor como, por ejemplo, los autoservicios en terminales bancarios o vía Internet, los restaurantes self-service o las lavanderías de autoservicio.

La tabla abajo muestra una escala con ejemplos de variaciones del grado de tangibilidad que pueden tener los productos.

Puede suceder que un determinado producto no se perciba ni como necesario ni como deseado, ya sea por desconocimiento o falta de experiencia previa del público objeto (que no consigue siquiera imaginar el beneficio potencial). Muchas personas vivieron este proceso en relación al celular, correo electrónico o a los blogs, por ejemplo. En un primer momento, no sintieron necesidad ni deseo de adoptarlos, pero reconocieron después valores en ellos que abrieron una nueva oportunidad, y permitieron realizar algo nuevo, o de una manera novedosa.

El enfoque en solución evalúa cuán apropiada es la solución proporcionada por el producto para el problema o la necesidad de los clientes.

Consecuentemente, no basta crear un buen producto, es imprescindible que exista alguien que quiera comprarlo, usarlo e idealmente comprarlo otras veces (fidelización).

Para desarrollar un nuevo producto es fundamental entender quién es o podrá ser el cliente.

•  ¿Cómo puede percibirse el producto /servicio “como algo único”?
•  ¿Cómo distinguirse de los competidores (actuales y potenciales)?
•  ¿Qué características pesan sobre la decisión de compra?

Para obtener estas respuestas, es importante discutir y distinguir los conceptos de valor y precio.